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MarissaMayer,即将沉没的巨轮上孤独的守望者

MarissaMayer,即将沉没的巨轮上孤独的守望者

Yahoo 对于某些年龄稍长的人来说,那真的浓缩了一个时代的回忆。曾经的它,一如今天的 Google 一样所向披靡,它所提供的网路服务几乎覆盖了网民生活的方方面面。而如今,这艘巨轮即将沉没,让我们再回头看它一眼,以及它的守望者:Marissa Mayer。

说 Yahoo 是世纪之船,真的是一点都不为过。它对于现在这些玩脸书的年轻人来说,年代是那样的久远,而它的体型之庞大,完全让人有理由联想到铁达尼号。

让我们再回头看这「铁达尼号」一眼吧!

其实不管现在的网路公司公司衍生出来多少让人眼花撩乱的名称,要依靠网路赚钱,无非就是分下面的三种方式:

首先是电子商务,以 Amazon 、 eBay 以及 Uber 为代表。这类公司往往是自己提供一个网上交易的平台,交易即时在上面发生,砍掉了过去商业中层层卡扣的中间环节,直接完成了供需双方的对接,交易成本大幅下降的同时,提供这个平台的网路公司当然会从中获取一定的利润,这是第一种。

第二种的网路公司是靠出售硬体设备来获利,比如 Apple 以及 Fitbit,他们把硬体和软体完美地结合,然后让数据放到云端。通过网路强大的传播力,让品牌站稳脚跟。

除了这两种之外的网路公司,其实大部分都是靠着广告收入来赚钱,这里面的佼佼者当然是 Facebook 、 Twitter 。这个时候拚的就两个字:「流量」。谁拥有的流量大,谁在这个网路上拥有的话语权就大。

为了获取这个流量,有的公司从无到有地去建立某种社交刚性需求;有的提供即时互动、快速分享的资讯流,比如还有一家公司,透过在网路上提供即时搜寻服务,得到到了庞大的流量,成为每一个上网的人进入网路世界的「大门」,这家公司就是 Google。

然而,很多人都没想到的是, Google 并不是提供网路搜寻服务的「第一人」,Yahoo 才是!

其实最开始可是 Yahoo 创造了基于网路的广告业务的。在 1994 年,两名史丹佛的毕业生 Jerry Yang 以及 David Filo 突发奇想,觉得他们应该构思出一种帮助用户在网路上浏览内容的导航方式。他们选择了一些各自所锺爱的超连结,一开始只有 100 多条,比如其中的一条就指向了「孩之宝玩具」。

他们把一大堆连结都列在了一个页面上,将这个页面取名为「Jerry and David」。作为通往网路世界的大门。在短短不到 1 年的时间,他们的网路黄页就细化成为了 19 个分类,并且每天的点击量到达了 100 万次。在 1995 年,Yahoo 开始出售广告,在 Yahoo 工作过的一名老员工估计整个市场的价值大概是 2000 万美金。到了 1997 年,Yahoo 就单从广告收入来计算已经是 7040 万美金,次年,收入到达 2 亿 3 百万美金!

为了继续保持这种成长态势,Yahoo 很快地将自己的产品开枝散叶,它要让所有上网的人,无论做什幺事都离不开它。你可以将它想像成为中国的腾讯。在将近整整十年的时间里,这个策略都特别成功!在 1997 年,Yahoo 添加了聊天室功能,将广告和电子邮件业务明确分类。在 1998 年,它推出了体育、游戏、房地产、日曆、文件分享、拍卖、购物以及地址簿服务。甚至于在网路泡沫破裂的那段时间,大量传统广告商都将注意力从纸本出版物转移到了数字媒体上面。

在这段时间, Yahoo 的搜寻业务更是突飞猛进。在 2002 年这一年,它的收入到达了 9 亿 5 千 3 百万。在 2003 年,他们以 16 亿美金的骄人战绩让同行都相形失色。在 2004 年,继续跳升到 35 亿。在它的巅峰时期,Yahoo 的市值高达 1280 亿美金,比巴菲特的控股公司 Berkshire Hathaway 的市值还要多出 200 亿美金!

铁达尼号前方的冰山

一路突飞猛进当然是好事,但 Yahoo 这样快速成长的背后是一个又一个不断恶化的问题,这些问题最后都指向一个结论:科技产业是不养老的,更加年轻的新创公司开始孵化出来。没过多久,Yahoo 在拍卖领域被 eBay 打败;在搜寻领域被 Google 打败;在分类领域中被 Craigslist 打败;Facebook 后来居上,取代了 Yahoo 成为了数百万人网路生活的空间,广告业务随之转移。

在 2007 年到 2012 年之间,公司总共换了 4 个 CEO。最后一位是 Scott Thompson。该公司的大股东 Dan Loeb 发表公开信,谴责他在学位上造假,五个月后,这名 CEO 在众人的指指点点中引咎辞职。也就在 Thompspon 辞职之后,在 2012 年 5 月份,Yahoo 在公开交易市场上的市值跌破了 200 亿美金。

Yahoo 的根本问题就在于,它所有开发的业务,所有的盈利模式没有任何的变化,仍然是通过流量来卖广告,然而,当它的每一根手指都脆生生地被其他年轻人掰断的时候,流量摇摇欲坠,真正供给它「血液」的财路就出现了重大危机。

怎样让这艘船还能浮在这片波涛汹涌的比特海中?

作为一个主要依靠广告赚取利润的公司, Yahoo 只有两张牌可以打了。要嘛,它透过吸引更多人到它的产品上来售卖更多广告,这个方案肯定要求公司对产品上做出重大创新;要嘛,它透过提升原有的内容,在用户基数保持稳定或者略微下降的情况下提升广告单价。

作为读者,也许不同人在商业开发策略上都有不同的考量。但是在当时, Yahoo 的下一任 CEO 决定选择后者:打造优质内容才是最佳定位策略。因为你要跟其他公司比拼技术,无论是搜寻、社群化网路、信箱、 Yahoo 早都已经跟不上了。它非常果断地选择了「壮士断腕」,将大部分的产品一股脑地全部砍掉,联同 7500 名员工也一併裁掉,

现在的它,要退回最安全的堡垒:「名气」上。

所谓名气,也就是人们长久以来对 Yahoo 在这个产业领导者的定位。毕竟,每个月还有将近 7 亿的人造访 Yahoo 主页。 The New York Times , The Daily Mail 以及 The Washington Post 三家媒体的线上访客数加起来,再乘以 7 才是 Yahoo 的数字!有了这幺庞大的用户基础,通过提供更加高品质的内容,能够让 Yahoo 的营收在两年内回到 20 亿水平之上。

退缩到过去的光环中,给自己的生存留下一个喘息的空间和时间,这可行吗?

不管你们信不信,反正 Yahoo 当时的股东们是信了。他们忽略了一件事:打造精品内容固然是一条值得考虑的路,但是内容的培育是需要时间的。硅谷能够招来一卡车的天才工程师,工程师,但是对于能够输出精品内容的编辑、写手、却是难上加难。当时的 Yahoo 不可能看不清这个现状,所以他们更迫切的需要一名新的领导人让 Yahoo 这个迟缓的巨人走出迷雾沼泽。

这个时候,Marissa Mayer 出现了。她 1999 年加入了 Google,是前期打造 Google 的 25 人团队中的一员,资深女性工程师,在业界享有极高的声誉。她有可能享有 Google 终身供职的待遇,而且在 Google 2004 年的 IPO 中,她已经赚得数亿的财富。先不管这个人是否真的适合公司,单从她已经享有的福利待遇上来说,这样一个人,Yahoo 能撬的动吗?

答案是肯定的。因为 Marissa Mayer 在 Google 内部的「政治斗争」中失势。Larry Page 上任 CEO 以后,直接向 CEO 汇报的高层团队中竟然她的名字也被删去了。当时的 Marissa Mayer 是多幺想证明自己,在某个高位上大显身手啊。而在此时,Yahoo 出现了。

一家公司和一个人,就这幺一拍即合。

Marissa Mayer 手上捏着的一张王牌

Yahoo 的手指被脆生生的一根根掰断,除了寄希望于不知道什幺时候才能实现的「精品内容」之外, Yahoo 还有什幺牌可以打呢?Marissa Mayer 上任之后,她还真发现自己捏着一张王牌。在 2005 年, Yahoo 给当时什幺名气都没有的阿里巴巴投资,以 10 亿美金购买了 40% 的股份。在当时的这个举动让 Yahoo 的命运牢牢地跟阿里绑在了一起。

在 2012 年 7 月,Marissa Mayer 上任的几个星期后,Yahoo 将 40% 的股权中抽出一半,以 71 亿美金的价格卖回给了阿里巴巴,作为交易条款中的一部分,阿里巴巴获得种种激励条款,从而将它的 IPO 时间往后推迟几年。这样的交易在华尔街看来,那幺很明显如果想要在阿里巴巴,这个世界上最火爆的市场上最火爆的科技公司上赚的甜头,那幺就必须透过对 Yahoo 的投资才能实现……

在之后的 2013 年和 2014 年,Yahoo 的股价走势其实跟它的核心科技产品并没有什幺关係,而是牢牢地追随地绑定在阿里巴巴的市场表现上。这给了 Marissa Mayer 腾出躲闪的时间。因为对于一名 CEO 来说,如何维持公司股价的稳定,永远是困扰他们工作的烦恼之一。接下来的时间里,她能够拿卖回给阿里巴巴的这笔钱,做更多战略性的投资,让 Yahoo 这位巨人焕发青春!

开始抽打鞭子,让巨人拔起腿来奔跑的 Marissa Mayer

之前就说了,输出精品内容不知道是何年何月才能见到的事。而 Marissa Mayer 上任之后,她的思路做了一个重大的调整,她清楚的看见了未来网路行动化的趋势,现在也许觉得这已经是老生常谈,但是在当时 21 世纪之初能看到这一切的人并不多。

她相信手机将成为下一个主战场,于是,她要让 Yahoo 在最短时间内打造出来一套 app,这里面的每个 app 都有着清楚的功能定位,而且个个都应该是精品,让人爱不释手的那种。这一套「组合拳」打出去,应该会获得市场的认可和掌声。

她和她的 CMO Kathy Savitt 在前期做了一些市场调查,并且总结出了用户在行动数位设备上最常发生的一些行为,并製成了表。她管这个表叫做「日常行为表」,其中包括了「新闻月度」、「查看天气」、「收发邮件」、「照片分享」等功能。 Mayer 致力于保证对于每一款行为,Yahoo 的应用都能给用户带来极为优秀的使用体验。

然而当时的 Yahoo 产品开发人员数量明确缺乏。在它的身边,是数不清的年轻科技公司,宽敞明亮,开放式办公空间里,全都是每天冒出各种新鲜想法的年轻人。 Yahoo 怎幺跟它们竞争?人手不够,Marissa Mayer 就亲自捲袖子上阵。她打开自己的电脑,登入到公司的程式码库,亲自来做程式码的修改调试工作,正如很多小型科技公司创办人一开始所做的事情一样。在她上任的第二週,重新订立了每周全员汇报例会制度,还起了个特殊的名字:「F.Y.I」

同时,她还想方设法让 Yahoo 的工作环境更加符合员工们的心意。在 2012 年, Yahoo 的大部分员工还只是用着黑莓手机。新的 CEO 到任之后,公司给他们都配备了三星智慧手机或是 iPhone,作为公司主力用机。

Yahoo 需要跑得更快,Mayer 投入的热情。经常一晚上她就睡 4 个小时。在刚到任的前几个月,她準备发布新版本的 Flickr,和一款全新的 Yahoo 主页。但是后来她完全推翻了之前对产品的所有设计。她花了几个亿,从 Facebook 手中抢来了 Tumblr 。在 Mayer 还没有到任的三个季度里,Yahoo 的主页团队已经尝试了 5 种全新的外观设计,而在到任之后的两个月内,她尝试了 37 种方案……

Mayer 的弱点

很多时候,科技公司的陨落不是靠着一个人就能扭转过来的。更何况这个领导者本身还存在着一些比较让人尴尬的缺点……

1、缺乏真正的管理经验

这是 Mayer 最大的缺点。在她负责 Google 搜寻引擎的那段时间,她管的也不过是一个 250 人的团队,对外她经常说自己管理的人高达上千人,其实很多人只不过是跟 Google 公司合作的独立合同承包商啊!管理经验不足的最直接体现,就是她不愿意授权,事事过问事事关心。比如每一次招聘都得由她把关,这些都还好,甚至于公司在员工停车政策的细节都要花大量的时间来研究推敲……

2、凭直觉行事,决策飘忽不定。

2013 年 4 月,Yahoo 準备投资打造一系列高品质的生活栏目。在当时有一个非常合适的人选:着名女演员 Gwyneth Paltrow 。她当时写了一本超级畅销的烹饪书,还在线上开办了部落格,人气红的发紫。这本来是 Yahoo 选择跟她合作的最佳时机,但是在最后要敲定她的那一刻,Mayer 给否决了,原因竟然是因为她没有大学文凭!

另外,她刚一上任就要求把 Yahoo 信箱登入页面的广告删除,仅仅是因为她不喜欢这样的用户体验。负责这块业务的主管向 Mayer 提出推迟这样的决定,并解释到这部分的广告能为公司带来每年约 7000 万美元的收入,但这一切都无济于事。「她知道她不喜欢它,但是她从来都不考虑这幺做所带来的影响,」一位前高管说道。

3、双重标準

这简直可以算是领导者的「毒瘤」了。

一开始,她禁止远程办公,一切工作都拿到公司来做! 164 名员工不得不夹着公文包老老实实来公司坐。但是几个月后,她把自己的孩子还有奶妈都搬到了自己的办公室中,两个人每天陪着她一起办公! Mayer 还喜欢一个季度业绩评估的系统,每一个 Yahoo 员工和每一支团队都会以 1 到 5 的数字来打分。这个系统的本意是想鼓励努力工作,将表现不佳的员工踢出队伍,但是很快它就带来的相反的效果。有才能的人不愿意这样被人指指点点,没有抱负想混日子的人就抱着随他去吧,想打多低的分就打多低的分的心态。

最夸张的是在这些季度会议之前,还会开一个「特殊準备会议」!在这个特殊会议上,经理以及上一级的老闆共聚一堂,然后大家拿着写满名字和分数的表格交头接耳的议论,讨论哪些人是他们不喜欢的。经理会编出来很多根本不是理由的理由来剔除掉异己。就在 Yahoo Mail 重新设计的会议上,CMO Kathy Savitt 就直接在会上说 Vivek Sharma 实在太烦人!我不想让他在我身边出现!于是, Sharma 的评分立刻下降。在 Yahoo Mail 上线之后, Sharma 就辞职去了 Disney。

4、识人用人上面是负分

Mayer 还聘请了一些主管,但她并没有充分的审查这些人是否能与 Yahoo 团队相配合,因此她为一些错误的决定付出了昂贵的代价。她聘请 Google 销售主管、广告技术系统资深专业人士 Henrique de Castro 为 Yahoo 营运长。但不幸的是, 15 个月后, De Castro 没有完成销售目标, Mayer 解雇了他,但在解僱的时候,这个人已经从 Yahoo 公司那里赚足了多达 1.09 亿美元的赔偿金和遣散费… …

如今的 Yahoo,一路走好

从历史上来说,让一个人力挽狂澜,挽大厦于将倾。让公司起死回生,这样的案例简直凤毛麟角。几乎所有的公司都是在上演同一个剧本:科技公司在创新的过程中获得市场的认可,然而在他们逐渐扩张的同时,他们的重心都逐渐偏移到如何去保护那些红得发紫的产品,而不是把钱投资于具有破坏性质,更加创新的产品服务上面。当然下面的结局自然是意料之中,更加年轻的公司,往往在兇猛资本的推动下后来居上。你现在是否觉得 Apple 也在忠实地执行着这个剧本的演绎?而 Mayer,固然她身上有着很多的缺点,但即便她真的如自己所希望的那样成为「女版贾柏斯」, Yahoo 这艘巨轮该沉的时候还是会沉掉的。

如今的 Yahoo,愁云惨淡,压力从四面八方涌向 Mayer。许多高级主管相继请辞求去,其中包含了行销长 Kathy Savitt 和业务开发长 Jacqueline Reses 。除了重要股东的相继指责之外,Yahoo 员工也逐渐对梅尔失去信心。有关就业与雇主资料信息统计的美国公司 Glassdoor 调查显示,仅 34% 员工看好 Yahoo 的前景。

研究公司 eMarketer 的调查结果显示: Yahoo 搜寻和显示广告的营收已经下降到了 28.3 亿美元,大约佔全球数位广告市场的 1.5% 。虽然 Mayer 是那幺关注手机广告业务,而且还有了一些起色。然而,它的竞争对手,比如 Google ,攻城掠地的声势更加惊人,这直接导致雅虎的市佔比例从 2015 年的 1.5% 略微下降到今年的 1.3% 。

Yahoo 的市值已经下降到大约只有 80 亿美元,这表明核心业务几乎没有价值。公司现在正在考虑出售核心业务、知识产权,以及房地产,预计还能从这些「变卖家产」的举动中再获得 50 亿到 60 亿美元
而 Mayer,则是这艘行将沉没的巨轮最后的守望者……

编者按:这是一个典型的坐吃山空的商业案例,一味地躺在过去的荣光之中,将一切的讚美、喝彩视为理所当然,无情的比特海自然要将它吞没,这是铁律。真诚地希望如今的科技公司能够引以为戒,我希望下一篇的文章的标题最好不要是: Apple 和它最后的守望者。

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